Nike, Adidas o Puma han entrado plenamente en el mundo de la moda. Y además están muy de moda. Sus zapatillas y prendas de vestir han abandonado definitivamente el ostracismo en los gimnasios y los estadios, y ahora son la estrella de la calle y de la pasarela.
Las zapatillas deportivas o las sudaderas se han convertido en piezas imprescindibles en los mejores fondos de armario. Esta tendencia combina la última tecnología en producción y materiales con la recuperación de estilos y diseños del pasado (el vintage).
Los últimos resultados económicos anunciados son reveladores. Puma lleva 39 trimestres (casi diez años) de crecimiento ininterrumpido de los pedidos y cerrará 2005 con el quinto récord consecutivo de beneficios. Adidas crece un 9%, y su división de moda urbana, Originals, un 42%.
Nike presentó un récord en el último trimestre con aumento de los ingresos en un 8% y crecimiento de los pedidos futuros en un 11%. Esta tendencia consolida grandes marcas y también ha permitido el resurgir de otras que habían quedado descolgadas en la carrera.
Pero no vale cualquier prenda deportiva para ir a la moda, y ahí está el negocio. Las grandes firmas han incorporado plenamente en sus colecciones el diseño pensado para llevar en la calle: Nike ha lanzado este invierno una línea de zapatillas para mujer en sofisticados acabados de piel y que tienen el bolso de mano a juego.
“No tenemos una colección propiamente de calle: cada división: fútbol, basket, mujer… tiene unos productos más técnicos y otros más de moda. Pero el deporte está de moda y el perfil de nuestro consumidor se amplía día a día: desde el más profesional al más “fashionista” o coleccionista de ediciones limitadas”, explica Teresa Rioné, de Nike en España.
El nuevo mercado potencial que abre esta moda es enorme y se observa rápidamente en cómo ha cambiado la distribución: estas marcas ya no se venden sólo en tiendas de deporte, pero tampoco se conforman con las zapaterías convencionales, sino que triunfan en las tiendas de moda más fashion. Y también son las propias firmas de deporte las que en estos momentos están abriendo las tiendas más innovadoras del mundo.
La alemana Puma fue durante muchos años una marca de calzado para atletismo y fútbol, que basaba su marketing en los éxitos de sus deportistas y equipos patrocinados.
Puma replanteó a mediados de los 90 su marca hacia la moda y fue pionera en colaborar con diseñadores de primer nivel, como Yasuhiro Mihara, Marc Jacobs, Philippe Starck o Neil Barrett.
Esta estrategia ha culminado en la reciente apertura de un espacio Puma en Nueva York, en el recuperado Meatpacking District: una tienda dedicada sólo a las sport-fashion collections, que la firma concibe como un laboratorio de ideas y que está ambientada en una estética daliniana.
“Se ha llegado a una presentación más culta del deporte”, asegura Gloria Jover, experta en tendencias y moda. “Estas grandes firmas están innovando los lugares de consumo: por su vertiente estética, pero también como propuesta lúdica.
En Estados Unidos estas tiendas ya son un happening, un lugar de encuentro, donde suena música, hay bar, se proyectan videos de deportes de acción. Son espacios que entienden el consumo como un acto lúdico y han captado muy bien el público joven”.
Con el cambio de orientación, Puma ha conseguido en España aumentar sus ventas a un ritmo del 30%. Y si hace un par de años el 60% de sus clientes eran zapaterías y el 40% tiendas de deportes, ahora un 10% de las ventas ya las canaliza a través de tiendas de moda exclusivas. Y del resto, el mayor volumen lo clasifican como lifestyle, es decir, que son zapatillas más de calle que técnicas.
Pero la moda del deporte no es sólo un negocio para las multinacionales. La empresa catalana de calzado deportivo Munich -la de la X en el lateral- ilustra muy bien esta transformación. Especializada desde 1939 en calzado técnico para fútbol sala, balonmano y atletismo, en el 2000 facturó tres millones de euros (3 millones 533 mil 698 dólares).
Poco después apostó por la moda, y en el 2005 sus ventas superarán los diez millones: más de la mitad los aporta la moda. “Esta división la fabricamos toda en nuestra fábrica de Capellades. Es más rápido: acabamos de recibir un tejido de India para hacer 2,500 pares que se venderán en las 15 mejores tiendas de Italia”, explica Xavier Berneda, tercera generación en la empresa. En Barcelona, por ejemplo, Munich se puede encontrar ahora en Zas, Conti o Gonzalo Comella. Para conseguir el estatus de moda, las grandes firmas han querido involucrar también a diseñadores “porque la gente no se lo acababa de creer”, asegura Jover.
Así, Adidas ha presentado una colección para su división Performance -precisamente la que está pensada para la práctica de deporte- firmada por Stella McCartney.
La línea del grupo que más crece es la de moda urbana, inspirada en prendas del pasado, y para ello Adidas incluso ha recuperado el logo de las tres hojas.
Y tiene también una división propiamente fashion, denominada Y3, y que es el resultado de la colaboración con el japonés Yohji Yamamoto. Puma acumula también una larga lista de colaboradores de diseño: destaca el éxito de la marca Nuala, firmada por la top model Christy Turlington y pensada para yoga y actividades de cuerpo-mente.
Galeria
Este supuesto apogeo de la moda en zapatillas y ropa deportiva de marca, es y ha estado siempre más al alcance de los sectores más acomodados, ya que son los que tienen los recursos los que pueden adquirir tales productos. No obstante, el otro sector de la población se tiene que conformar con el factor utilidad (es decir, lo que sirve, sirve por su uso).